Juan Antonio Liedo, especialista en estrategias Go-to-Market y fundador de The Revenue, conversó con Pedro Ramos sobre uno de los problemas más comunes y costosos en las empresas B2B: operar con equipos de ventas, marketing y customer success completamente desconectados entre sí.

Este episodio de la Fórmula X de las Ventas B2B desglosa qué es realmente una estrategia Go-to-Market, cómo construir un funnel predecible basado en datos de intención, por qué el 80% de los leads en B2B nunca se convierten y cómo un enfoque de precisión permite concentrar los recursos comerciales en las cuentas que realmente están dando señales de compra.

Qué es una estrategia Go-to-Market en B2B

El término Go-to-Market está cada vez más presente en el mundo empresarial, pero sigue siendo un concepto que se entiende de forma superficial en muchas organizaciones.

Juan Antonio Liedo lo define con precisión:

"Go-to-Market básicamente es la suma de las actividades de marketing, ventas y customer success, que hasta la fecha trabajan en muchas organizaciones como silos independientes, sin una visión completa o integrada de lo que sería todo el proceso de revenue de la compañía."

En la práctica, Go-to-Market abarca todo el proceso desde que se define la propuesta de valor hasta que esa propuesta llega al mercado, genera ingresos y se expande en cuentas existentes mientras se captan cuentas nuevas.

"Go-to-Market viene precisamente para tratar de corregir este problema de la desintegración de estas funciones que no trabajan a menudo de manera alineada."

El problema de los silos: por qué ventas, marketing y customer success no se hablan

La desconexión entre áreas no es un problema de personas. Es un problema de diseño organizativo.

Cada departamento opera con objetivos propios, sin contemplar la visión global del revenue de la compañía. El resultado es predecible: fricción, ineficiencia y oportunidades perdidas.

El caso más evidente ocurre entre marketing y ventas:

"Entre marketing y ventas en muchas compañías hay fricciones precisamente porque no se habla el mismo lenguaje. Marketing habla de leads y ventas, lógicamente, habla de oportunidades y de contratación. Entonces, muchas veces no hay un acuerdo claro de lo que es un lead cualificado y de lo que no es, o cuál es el proceso para cualificar un lead antes de pasarlo a ventas."

A esto se suma otro problema frecuente: marketing se desentiende del proceso una vez que el lead pasa a ventas. No hay seguimiento conjunto, no hay retroalimentación, no hay lenguaje común.

"Yo tengo varios clientes que cuando les hablas de lead o de lead cualificado o de oportunidad no entienden lo mismo. Cada uno entiende una cosa diferente dentro de la misma empresa."

Customer success, por su parte, es el área más desatendida del ecosistema. Y es paradójico, porque es mucho más fácil y rentable vender en cuentas donde ya se está que captar cuentas nuevas.

La solución: el director de revenue como capa de integración

Las empresas más maduras resuelven el problema de los silos con una figura específica: el CRO (Chief Revenue Officer) o director de revenue.

A diferencia del director comercial tradicional, que en general no conoce marketing ni customer success en profundidad, el director de revenue tiene un mandato más amplio:

"El director de revenue tiene también un componente estratégico porque de alguna manera tiene que responsabilizarse de que todas las piezas del ecosistema de Go-to-Market trabajen sin fricción: marketing, ventas, customer success."

Su función es definir objetivos compartidos, construir un cuadro de mando común y alinear a todas las personas bajo un mismo modelo de seguimiento.

La objeción más frecuente que escucha Juan Antonio Liedo cuando propone esta alineación es reveladora:

"La primera objeción que siempre me ponen es: esto no depende de mí. Es un tema que depende del CEO."

Y tiene razón en parte: la responsabilidad de hacer que marketing, ventas y customer success trabajen alineados recae en el CEO o en el CRO. Pero esa misma lógica también es la excusa más cómoda para no mover nada.

Cómo construir una estrategia Go-to-Market B2B desde cero

Una estrategia Go-to-Market bien construida sigue una secuencia clara:

1. Propuesta de valor y posicionamiento

El punto de partida siempre es la estrategia:

"Una estrategia Go-to-Market debe empezar por la definición de la propuesta de valor y del target al que te diriges. Y junto con la propuesta de valor, hay que trabajar también el posicionamiento corporativo frente a la competencia."

2. Canales de llegada al mercado

Una vez definida la propuesta de valor y el target, hay que determinar a través de qué canales se va a llegar a ese mercado. En un mundo donde más del 90% de los procesos de compra B2B comienzan en internet, la mayoría de esos canales tienden a ser digitales, aunque no todos.

3. Contenido y generación de demanda

Los canales se activan con estrategias de contenido que educan al mercado, generan notoriedad y atraen a los compradores en diferentes etapas de su proceso de decisión.

4. Medición y pivote

Los resultados se miden y, si no coinciden con lo previsto, se analiza qué elemento necesita ajuste: la propuesta de valor, el posicionamiento, el target o los canales.

Intent data: cómo identificar qué cuentas ya están en proceso de compra

Uno de los conceptos más potentes que introduce Juan Antonio Liedo es el de los datos de intención (intent data), y su aplicación práctica en el Go-to-Market B2B.

La hipótesis de base es sólida: más del 90% de los procesos de compra B2B comienzan en internet. Esto significa que las empresas que están evaluando una compra están consumiendo contenido de forma activa, educándose sobre proveedores y opciones, durante aproximadamente el 70% de su buyer's journey, sin dejar ninguna huella visible para los vendedores.

Este tramo invisible del proceso se conoce como el dark funnel.

"El cliente está ya en un proceso, a lo mejor muy temprano de compra, pero nadie lo sabe. Y claro, el asunto hoy es que hay tecnología suficiente para rastrear el consumo que hace una empresa de contenido en internet."

Cómo funciona el intent data

La tecnología de intent data permite identificar qué empresas están consumiendo contenido relacionado con determinadas palabras clave o categorías de producto, y cruzar esa información con bases de datos de direcciones IP empresariales.

Existen dos tipos principales:

• Intent data de primera parte: la huella digital que deja un prospecto directamente en la presencia digital de la empresa (visitas a la web, interacciones en LinkedIn, formularios). Herramientas asequibles —desde 80 dólares al mes— ya permiten identificar qué empresas visitan un sitio web sin completar ningún formulario.

• Intent data de tercera parte: rastreo del consumo de contenido que una empresa hace en sitios externos, a través de plataformas especializadas.

"Si añades este ingrediente de intent data, las tasas de conversión se van a multiplicar porque vas a poner tu foco de marketing y ventas en aquellas cuentas que ya están dando señales, que tienden a ser no más del 5% del target al que te diriges."

Esta tecnología, consolidada en mercados como Estados Unidos y Europa, está avanzando de forma significativa en México y Latinoamérica.

El 80% de los leads B2B nunca se van a convertir

Este dato es incómodo, pero es el núcleo del argumento a favor del Go-to-Market de precisión:

"El 80% de los leads de media en B2B nunca se van a convertir. ¿Eso qué quiere decir? Que tenemos al equipo de marketing tratando de generar leads que nunca van a llegar a un contrato. Y eso qué quiere decir también: que tenemos al equipo de ventas ocupándose de cuentas que realmente no tienen ningún interés porque no están maduras para comprar nada todavía."

La consecuencia directa de este dato es que los modelos de Go-to-Market basados en volumen —generar el mayor número posible de leads y repartir recursos entre todo el target— son intrínsecamente ineficientes.

Go-to-Market de precisión: concentrar donde hay señales

La tendencia que Juan Antonio Liedo identifica como el futuro del Go-to-Market B2B es exactamente la opuesta al modelo de volumen:

"La tendencia ahora sería ir hacia un Go-to-Market de precisión basado en datos, precisamente en datos de intención. Ya no tengo que repartir mis recursos de marketing y ventas entre todo el target, sino que tengo que concentrarlos en muy pocas cuentas."

Las cuentas que no muestran señales de intención no se abandonan, pero se atienden con menos recursos: acciones de notoriedad y presencia de marca, no esfuerzo comercial intensivo.

"Marketing se ha ocupado del volumen y hay una tendencia ahora a ser más francotirador, ocuparse más de un marketing más quirúrgico, más de precisión."

Cómo construir un funnel predecible en B2B

La predecibilidad del funnel depende de tres condiciones:

1. Datos limpios e históricos

"Uno de los elementos para que algo sea predecible es tener data y tener histórico de data. Si no tienes datos, no tienes nada predecible."

Los datos relevantes incluyen leads, oportunidades, tasas de conversión por etapa y contrataciones. Una vez que se tiene ese histórico, las tasas de conversión empiezan a ser predecibles.

2. Lenguaje común entre equipos

Tener datos limpios requiere que todos los equipos hablen el mismo idioma:

"Es muy importante aquí también el lenguaje. Llegar a un lenguaje común corporativo de qué le llamamos lead, qué no le llamamos lead, y tener un acuerdo claro."

Sin ese acuerdo, los datos del pipeline reflejan definiciones distintas según quién los cargó, y el análisis pierde validez.

3. Intent data como acelerador

Una vez que el funnel está ordenado y los datos son confiables, incorporar intent data multiplica las tasas de conversión porque concentra los esfuerzos donde ya hay señales reales de compra.

"Eso sí que te da un funnel predecible, podríamos decir exponencial, por exagerar un poco."

Cómo dividir la función comercial para mejorar la captación

Otro problema estructural que Juan Antonio Liedo identifica en las empresas medianas es el del comercial que hace de todo: prospecta, gestiona la cartera, hace el closing y también se ocupa del seguimiento posventa.

El resultado más frecuente es que el comercial termina acomodándose en la cartera instalada porque es lo más cómodo, y prospecta poco y de forma poco sistemática.

La solución es dividir la función comercial en al menos dos roles:

• Inside Sales o SDR: se dedica exclusivamente a prospección

• Comercial de closing: gestiona oportunidades avanzadas y mantiene la cartera

"Dividir el trabajo, por ejemplo, en dos funciones —alguien que prospecta y el comercial que se ocupa del closing y mantener la cartera— ayudaría a mejorar muchísimo la captación y la eficiencia."

El as bajo la manga: juntar a la gente

Cuando Pedro Ramos pregunta por la práctica que más impacto genera al alinear ventas, marketing y crecimiento, la respuesta de Juan Antonio Liedo es sorprendentemente directa:

"Si yo tuviera que decir por dónde empezar, es por tener una dirección común. Que todos reporten a la misma persona, o a un director de revenue, y que haga un seguimiento conjunto con ellos. Juntar a la gente sobre los objetivos del funnel. Eso es destructor de silos."

La lógica detrás es simple: cuando los equipos comparten información, objetivos y seguimiento, ocurre algo que Juan Antonio describe así:

"Es como que ocurre una pequeña revolución. Es como estás haciendo que la gente se haga dueña de su destino."

Y agrega algo que vale la pena subrayar: la gente de marketing tiene mucho que aportar a ventas, y los de ventas tienen insights valiosos para marketing. Juntarlos no es solo alinear procesos, es aprovechar inteligencia que hoy se pierde entre silos.

Takeaways del episodio

✔️ Go-to-Market es la suma de marketing, ventas y customer success operando como un sistema integrado.

✔️ Los silos no son un problema de personas, son un problema de diseño organizativo.

✔️ Marketing habla de leads, ventas habla de contrataciones: sin lenguaje común no hay alineación.

✔️ El CRO o director de revenue es la figura que hace funcionar el ecosistema sin fricción.

✔️ El 80% de los leads B2B nunca se van a convertir.

✔️ El Go-to-Market de precisión concentra recursos en el 5% de cuentas que ya están dando señales.

✔️ El dark funnel representa el 70% del buyer's journey: el cliente investiga sin dejar huella visible.

✔️ El intent data permite identificar qué empresas están en proceso de compra antes de que contacten a nadie.

✔️ Un funnel predecible requiere datos limpios, lenguaje común e inteligencia comercial.

✔️ Dividir la función comercial entre prospección y closing mejora la captación de forma significativa.

Escucha el episodio completo

Si quieres construir una estrategia Go-to-Market más eficiente, alinear tus equipos comerciales y generar crecimiento predecible en B2B, este episodio es para ti.

Escucha la conversación completa con Juan Antonio Liedo en Spotify o YouTube.

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